Máquina de Vendas: crie um processo previsível e escalável para crescer

Não depende do vento, da sorte ou de fórmula mágica. Vender pode ser um processo tão eficiente quanto uma máquina de vendas. Se você chegou aqui, é provável que tenha um problema de vendas, certo? Enquanto lê esse texto, devem passar pela sua cabeça alguns dos problemas que têm te tirado o sono nos últimos dias:

• Não sei o que preciso fazer para bater a meta de vendas do ano.
• Todo mês é uma surpresa, não consigo prever quanto vamos vender no mês que vem.
• Meu time de vendas está trabalhando em dobro, mas os resultados não acompanham os esforços.
• Meu produto é muito bom, um dos melhores do mercado, mas na hora de explicar para o cliente, ele não consegue entender isso.
• Muitas vendas chegam perto de fechar, mas por muito pouco, não acontecem.

Se você se identificou com pelo menos uma das situações acima, o diagnóstico é claro: você precisa desenhar uma máquina de vendas. Mesmo que você tenha uma empresa menor, com poucos funcionários, quanto antes conseguir transformar o processo de vendas em algo escalável, menos irá depender da sorte ou da direção do vento para fechar a conta no final do mês.

Para isso, recomendamos que você baixe o nosso eBook sobre Máquina de Vendas, uma correalização Endeavor e Sebrae. O material foi produzido com a ajuda de mentores Endeavor especialistas em vendas, como Alberto Couto, Silvio Laban e Mauricio Trad, além de contar o case da ContaAzul, que estruturou os times de Marketing e Vendas para criar um processo mais eficiente de aquisição de novos clientes.

Com esse eBook, você vai:
• Entender posicionamento e proposta de valor para ganhar o cliente na venda;
• Criar um processo centrado no consumidor e não na empresa;
• Desenhar uma máquina previsível, escalável, otimizada e eficiente;
• Destrinchar todas as etapas do funil de vendas;
• Entender quais são os gatilhos que você pode ativar para aumentar as vendas;
• Identificar onde estão os gargalos no processo;
• Alinhar Marketing, Vendas e Customer Success a um único objetivo de crescimento.

Assim, você cria um processo que seja:
– Escalável: só tende a melhorar com o tempo, sem que você precise revisitá-lo sempre, e funciona como esperado — mesmo que a demanda aumente.
– Previsível: cria consistência ano após ano e permite projetar o crescimento baseado no processo, e não apenas na intenção de crescer.
– Lucrativo: o valor gerado pelo novo cliente precisa ser maior do que o que você gastou para conquistá-lo (custo de aquisição do cliente).

Nesse artigo, deixamos uma série de provocações que, quando respondidas, vão se desdobrando na sua estratégia de vendas. Cada provocação tem um material de apoio, seja uma ferramenta, um eBook, um vídeo ou um texto, que o guiam para encontrar a resposta. Com ela definida, você segue adiante até passar por todas as etapas do processo.

Posicionamento e proposta de valor: o que você entrega para o cliente?

Na primeira etapa, as reflexões ficam na mão do empreendedor. Antes de chamar o time de vendas para conversar, faça uma revisão dos pontos-chave da sua estratégia: público-chave, mercado-alvo, proposta de diferenciação, posicionamento e precificação. Foque em responder a essas perguntas primeiro, antes de avançar para a estratégia de canais de vendas.

O que faz minha empresa ser o que ela é?

Antes de partir para o funil de vendas, faça uma reflexão sobre os princípios que estão guiando o seu negócio: seu propósito, seus valores e sua essência. Antes de chegarem no time de vendas e serem comunicadas para o cliente, esses princípios partem do empreendedor.
Para responder a essa pergunta, veja o eBook Branding: qual é a alma da sua empresa?

Quem é a pessoa que eu quero impactar?

Todo negócio nasce para mudar a vida de alguém. Então, se você pudesse descrever quem é essa pessoa, quais as necessidades, desejos e características, como ela seria? Cada vez mais, um produto que é “one size fits all”, sem diferenciação e feito para a massa, não tem espaço no mercado. Por isso, a segmentação de público é etapa fundamental. Afinal, quem vai comprar o que você vende?

• Quem toma decisão de compra, seja na empresa ou na casa de seu cliente?
• Quem influencia esses decisores a comprar?
• Quando eles preferem comprar?
• Quanto gastam com produtos e serviços similares aos seus?
• Onde eles consomem conteúdo (televisão, jornais, revistas, portais online)?
• Onde conseguimos encontrá-los (locais que visitam / trabalham)?

Para responder a essas perguntas, veja o artigo de Seth Godin.

E use a ferramenta do Mapa da Empatia, para entender a fundo o que pensa, como age e o que quer seu consumidor.

Como eu chego até essas pessoas? Qual o mercado-alvo do meu negócio?

Se você já sabe quem deseja impactar, agora precisa entender quais são os meios para chegar até essa pessoa. Como é o mercado que você atua? Qual é o tamanho e o potencial que ele tem? Você quer ser um peixe grande em um lago ou um peixe pequeno no oceano? Mas, como caracterizar se um segmento é atrativo ou não? Ele precisa ser:

– Identificável: distintamente diferente em variáveis de fácil mensuração
– Considerável: grande o suficiente
– Acessível: por meio de estratégias de marketing e esforços de distribuição
– Estável: persiste ao longo do tempo
– Receptivo: responde aos esforços direcionados a ele

Para validar o segmento que você definiu, veja o capítulo 4 do curso Como tornar seu negócio escalável e inovador.
E conheça a história do Bernardo Ouro Preto, empreendedor do St Marché e do Eataly Brasil, que decidiu inovar em um mercado tradicional, o de supermercados:

Como acertar em um mercado tradicional

Conheça a história do Bernardo Ouro Preto, empreendedor do St Marché e do Eataly Brasil, que decidiu inovar em um mercado tradicional, o de supermercados

Qual é o meu principal diferencial competitivo?

Com tantos outros players disputando o mesmo mercado que você, o que o diferencia na mente do consumidor? Não se engane: qualidade não é mais diferencial, é obrigação. E preço é uma briga que, depois de entrar, você não consegue mais sair. Então, quais são os diferenciais que só você pode oferecer para solucionar os desafios e necessidades do seu público?
Para responder, use a ferramenta Job To Be Done (trabalho a ser feito) e entenda exatamente o que seu produto ou serviço entrega para o cliente.

Como minha marca está posicionada nesse mercado?

O posicionamento de marca sintetiza da porta para fora todas as respostas que você deu para as perguntas ali de cima. Por isso, para simplificar, tente completar as lacunas da sentença abaixo, proposta pelo mentor Augusto Pinto, da RMA Comunicação:
“Para aqueles que ……… (clientes alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós oferecemos…… (objeto da inovação) que provê….. (capacidade de resolver problemas e necessidades detectados) e de forma única….. (diferenciais da inovação proposta)”.

DEFINIDA A MENSAGEM, É HORA DE ESCOLHER OS MELHORES CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO.

Canais de Distribuição: como você chega até o cliente?

É provável que você já tenha alguns canais de distribuição consolidados, mas será que eles são os mais eficientes para o seu produto chegar até o seu cliente? Nessa checklist, veja o que considerar para tomar essa decisão de manter os mesmos canais, mudar a estratégia ou ampliar a cobertura de mercado.

Qual a melhor forma de distribuição dos meus produtos ou serviços?

Você vende diretamente ao consumidor final com:
• Venda porta a porta
• Telemarketing
• E-commerce
• Mala direta
• Lojas próprias

Ou você tem intermediários como:
• Varejistas
• Atacadistas
• Atacadistas Especializados

Para revisar a estratégia de canais de vendas que você tem hoje, use os 4 C’s propostos por Adir Ribeiro, mentor Endeavor, para entender qual estratégia faz mais sentido para você. São eles:

1. Cobertura de Mercado
2. Controle sobre o Canal
3. Custo para servir o Canal
4. Convencimento dos integrantes do Canal

Aprofunde essa estratégia assistindo ao capítulo 2 do curso Como aumentar suas Vendas.

Como posso comparar os canais de vendas para entender qual é o mais vantajoso para o meu negócio?

Para entender os aspectos relativos a cobertura de mercado, controle do empreendedor e custo do canal, o blog da Franchise Store criou um quadro comparativo:
Franquias
– Custo: O investimento é baixo, uma vez que as despesas para abertura das lojas são custeadas por terceiros – os franqueados.
– Controle: O franqueador pode criar processos para todas as etapas de atendimento e estabelecer parâmetros de uso da marca em contrato.
– Cobertura: A expansão por franquias pode ocorrer de forma simultânea em várias regiões, dando mais capilaridade e velocidade ao crescimento da rede.

Lojas próprias
– Custo: O custo é alto porque a expansão é toda financiada pela própria empresa.
– Controle: A exposição da marca, a gestão da rede e o atendimento prestado aos clientes podem ser 100% controlados pela empresa.
– Cobertura: A cobertura tende a ser mais restrita, já que o ritmo de expansão da empresa é proporcional ao volume de recursos da empresa.

Lojas especializadas (ex: redes focadas na venda de cosméticos ou produtos de esporte)
– Custo: O custo é baixo, porque haverá despesas apenas com comissionamento, ações cooperadas e ações promocionais no ponto de venda.
– Controle: Por se tratar de uma loja “temática”, os vendedores tendem a prestar um atendimento consultivo aos consumidores e expor os produtos de maneira estratégica.
– Cobertura: A cobertura pode ser abrangente, já que o crescimento dependeria principalmente de acordo com os varejistas e da criação de uma logística para distribuição dos produtos.

Porta a porta
– Custo: Embora os revendedores porta a porta sejam remunerados apenas por comissão, há um custo de distribuição importante porque se trata de um canal muito pulverizado.
– Controle: É possível treinar esses revendedores porta a porta, mas como eles não são funcionários da empresa não é possível exigir exclusividade nem tampouco controlar padrões de atendimento.
– Cobertura: O Brasil é um dos países do mundo que conta com o maior contingente de revendedores porta-a-porta, que atuam em todas as regiões do país.

Lojas multimarcas e grandes varejistas
– Custo: O custo é baixo, porque haverá despesas apenas com comissionamento, ações cooperadas e ações promocionais no ponto de venda.
– Controle: Esses canais não são bons formadores de imagem porque compram apenas os produtos que já são demandados pelo consumidor e não permitem que sua empresa controle a forma como os produtos são vendidos.
– Cobertura: Por já estarem instaladas no mercado e terem um fluxo de clientes, essas lojas permitem acessar um grande volume de consumidores em um prazo relativamente curto

Atacadistas, distribuidores e revendedores
– Custo: O custo é muito baixo, porque haverá despesas apenas com comissionamento.
– Controle: Aqui, o grau de controle é extremamente baixo. Os produtos de sua empresa podem, inclusive, ser usados por esses canais como porta de entrada para os concorrentes.
– Cobertura: É possível encontrar atacadistas, distribuidores e revendedores em qualquer cidade do Brasil, o que permite uma expansão acelerada e mais capilaridade aos produtos.

ATÉ AQUI VOCÊ DEFINIU AS BASES PARA O PROCESSO: O POSICIONAMENTO E OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO. AGORA SIM, VAMOS FALAR DE VENDAS.

Funil de Vendas: da prospecção ao fechamento

A ideia de funil é excelente para enxergar as vendas como um processo e não só como um contrato assinado. Para fechar o negócio, o cliente precisa acreditar que sua solução é a melhor, para isso precisa comparar as opções do mercado, ter claro o que deseja de resultado, tomar consciência do problema que tem e assim por diante. Se você percorre o caminho da venda de trás para frente da venda do seu produto vai observar que todo cliente passa mais ou menos pelas mesmas fases para tomar a decisão de compra.

Vamos destrinchar cada fase do funil de vendas para você encontrar os gargalos que não fazem a venda fechar e novas formas de conduzir o cliente do início ao fim do processo.

Quais são as etapas que compõem o funil de vendas do meu produto?

Uma estrutura básica de funil é composta de 5 a 7 fases, como no exemplo abaixo:

Mas isso pode mudar de negócio para negócio, de acordo com seu modelo e setor.
Por isso, recomendamos que use o eBook Funil de Vendas na Prática para entender as etapas que compõem seu processo de vendas.

AQUISIÇÃO DE CLIENTESQuais são as técnicas de prospecção de novos clientes mais efetivas para minha empresa?

É nessa etapa que o time de Marketing mais contribui com o trabalho de Vendas. Existem formas de gerar prospects já qualificados para a sua empresa (leads): inbound marketing e outbound marketing.

Inbound Marketing: foca na criação de conteúdo de qualidade que atrai pessoas para a sua empresa ou produto, em oposição ao marketing de interrupção. Alinhando o conteúdo publicado com o interesse do consumidor, você naturalmente atrai tráfego que é possível converter, fechar e encantar ao longo do tempo.

Outbound Marketing: marketing tradicional como conhecemos — TV, rádio, revistas, anúncios online, outdoors, etc. A diferença está na mensagem passada por essa forma de Marketing: “o que fala mais alto vence”.

De maneira simplificada, o processo de aquisição acontece assim: