Padronização de atendimento não atrai clientes. E encantamento e ações diferenciadas, sim

“O desafio das empresas é criar experiências marcantes e memoráveis, já que a prestação de um bom serviço, a pontualidade e de acordo com os padrões passaram a ser commodities”, é o que explica Beatriz Cullen, diretora do IBHE (Instituto Brasileiro de Hospitalidade Empresarial), idealizadora da pesquisa sobre “Hospitalidade Empresarial”.

Realizada pelo quarto ano consecutivo pelo IBHE, a pesquisa aponta que o consumidor brasileiro ainda preza pelo preço, sim, mas que já considera este fator uma premissa básica em qualquer relação comercial. Assim como respeito e confiança, que já não podem ser considerados como “diferenciais competitivos”, pois não o são. “O desafio das empresas é criar experiências memoráveis, já que a prestação de um bom serviço, a pontualidade e de acordo com os padrões passaram a ser commodities”, explica. “É preciso encantar, surpreender, e ser hospitaleira em todas as áreas e pontos de contato do cliente com a empresa”, diz Beatriz.

A executiva explica que em relação aos anos anteriores, houve uma mudança significativa na escolha dos itens mais importante para os clientes na hora de se relacionar com uma empresa. “Respeito” e “Confiança” continuam como os itens mais escolhidos, mas com a introdução do atributo “Encantamento”, foi possível perceber que a hospitalidade passou ser percebida também como um meio de proporcionar experiência memorável. Esta mudança aponta a Hospitalidade como algo que faz a diferença num ambiente corporativo que cada vez mais está se tornando igual, sempre com os mesmos produtos e serviços. “A atenção diferenciada nas relações de consumo começa a trazer mudanças profundas nos resultados das empresas, e a busca pela diferenciação tende a ser cada vez mais emocional, o que faz com que os relacionamentos mudem”, diz Beatriz. 

Um outro ponto importante observado na pesquisa foi o crescimento na escolha da opção SAC/Call Center como área responsável pela prática da hospitalidade. “No entanto, fica difícil imaginar as ações de hospitalidade restritas somente à área que cuida dos clientes num momento onde ele já comprou ou utilizou um produto/serviço da empresa”, contrapõe a executiva. Em 2010, 80% achavam que a hospitalidade deveria permear toda a empresa, mas em 2012 este número caiu para 67%. Beatriz Cullen considera a estratégia de “encantar” o cliente apenas depois que ele utilizou o serviço arriscada, uma vez que as chances de conquistar o cliente seriam maiores se abrangesse todos os pontos de contato da empresa, e não apenas o SAC/Call Center.

Hospitalidade e gentileza caminham juntas, é fato, e são atributos que devem estar presentes em qualquer profissional, independentemente do nível hierárquico. Basta acreditar que é possível fazer a diferença em qualquer organização, onde o ambiente regado ao cuidado e atenção com o outro abre portas, constrói pontes, facilita a vida e com certeza, traz mais alegrias e conquistas. “O simples fato de ser gentil já é uma gentileza e o verdadeiro benefício da gentileza está em ser gentil”, alerta a executiva.

Números

A pesquisa, realizada por meio de questionário eletrônico entre agosto e outubro de 2012, contou com a participação de mais de 400 respondentes, sendo 71% do sexo feminino e 29% do sexo masculino, que ocupam cargos de gerente (25%), diretor/superintendente (15%), coordenador (13%) e analista/assistente (22%), entre outros cargos.

 Para a maioria dos entrevistados, quando perguntados sobre o que melhor caracteriza a hospitalidade empresarial, respeito e confiança aparecem no topo da lista, com 26% e 20% (ante os 34% e 23%,do ano anterior, respectivamente). “Esta variação indica que tais valores ainda são muito importantes, mas com o acréscimo do quesito ‘Encantamento’ à pesquisa, tivemos uma mudança significativa, visto que a hospitalidade passou ser percebida também como um meio de proporcionar experiência memorável, muito além de um serviço padrão”, aponta a diretora. O novo quesito obteve 14% das menções dos respondentes. Em seguida, temos Acolhimento (16% - ante 19% do ano passado), Gentileza (13% - ante 10%), Atenção (8%, mesmo índice de 2011), Bem-estar (1%, ante 4% do ano passado) e Cumplicidade (2%, ante 3% do ano anterior). Nota-se, assim, que “Encantamento” fez com que alguns respondentes mudassem suas percepções, mais latente considerando os dois últimos quesitos mencionados. 

Assim como em 2012, quando questionados sobre como a hospitalidade pode ajudar a empresa, os respondentes endossam mais uma vez que o relacionamento com o cliente fica muito melhor quando se investe no tema (32%). A novidade em 2012 foi a introdução do atributo “se diferenciar dos concorrentes”, com 20% das escolhas. “Praticar a hospitalidade passou a ser vista como uma boa estratégia na criação do vínculo e valor, bem como uma fonte geradora de bons negócios”, diz Beatriz. 
Para 67% dos entrevistados, a hospitalidade empresarial é um meio efetivo de aproximar pessoas e consolidar relacionamentos (ante os 49% do ano anterior). Mas por onde esses relacionamentos começam a ser construídos? Em todas as áreas da empresa, certo? Sim e não. Sim, porque continua liderando as citações, mas com decréscimo nos 3 últimos anos (80% em 2010, 73% em 2011 e 67% em 2012), e não, porque na maioria das vezes o maior e principal contato entre empresa e cliente se dá por meio dos SAC/centrais de atendimento, que, ao contrário do item acima, vem crescendo ano após ano, com 12%, 13% e agora 17% nas menções dos entrevistados.

Quando questionados se “para uma empresa ser hospitaleira ela precisa ser percebida pelos colaboradores como uma boa empresa para se trabalhar”, 98% dos respondentes afirmaram que sim, uma vez que os resultados são sempre melhores quando existe a percepção de cuidado com colaboradores internos, ambiente e processos, por meio de uma comunicação clara e transparente.

 “Todos devem ganhar nessa troca e a atenção precisa estar voltada aos detalhes para que seja prazeroso fazer parte desta organização”, pondera a diretora. E para que isso ocorra é fundamental que o topo da pirâmide esteja alinhado com a proposta da empresa, em outras palavras, que os líderes tenham atributos ligados à hospitalidade. Entre os atributos mais citados para um líder tiveram destaque: respeito pelos outros (29%), ser confiável (19%), ser prestativo (16%), gentil (10%) e ter bom humor (8%). 
Pelo quarto ano consecutivo, a maioria dos respondentes considera que o bom atendimento, a cordialidade e o cumprimento de prazos é premissa básica de qualquer empresa no exercício de suas atividades, mas a forma de como nos sentimos ao nos relacionarmos com determinada empresa é o que faz toda a diferença. “Para criar um ambiente hospitaleiro, a experiência com a empresa deve ser marcante, mas não precisa ser nada grandioso: basta ser fácil de ser percebido e simples de ser sentido”, diz Beatriz. 

Empresas que se destacaram

No ranking das empresas consideradas hospitaleiras, pelo quarto ano consecutivo a empresa Fleury, empresa de medicina e saúde, foi a mais citada (29%, ante os 25% em 2011). As justificativas foram quanto ao tratamento diferenciado, a preocupação com os clientes, com o acolhimento e com os pequenos detalhes. Ocupando a segunda posição, a Natura foi citada como a empresa que atende às expectativas dos consumidores, por sua abordagem com o cliente, respeito no relacionamento e bom atendimento. Em terceiro lugar no ranking ficou a Porto Seguro, indicada pelo atendimento gentil, empático e rápido, que se destaca pela qualidade de serviços e valores agregados. Já na quarta posição tivemos empatadas as empresas Hospital Albert Einstein e TAM (que esteve em segundo lugar em 2011), seguidas por Grupo Pão de Açúcar, Accor Hotéis, Disney e Nestlé.